Клиентский опыт (Customer Experience)

Чтобы удовлетворять потребности клиентов, уделяют большое внимание обратной связи: учитывают реальные запросы покупателей, отрабатывают возражения и анализируют отказы. Для комплекса таких мероприятий в маркетинге используют специальный термин — Customer Experience, или клиентский опыт. Он помогает описать не только практические аспекты взаимодействия компании с аудиторией, но и эмоциональный эффект, который бренд производит на конечного потребителя.

Что такое клиентский опыт и зачем его изучать

Customer Experience (СХ) — это опыт потребителя, то есть то, как клиент взаимодействует с брендом. С помощью СХ оценивают впечатления клиента на всех этапах его работы с компанией: в ходе знакомства, при оформлении заказа, проведении оплаты, эксплуатации товара или услуги, сервисного обслуживания. Каждый участок клиентского пути, на котором покупатель контактирует с бизнесом, формирует его уникальный опыт.

Чем CX отличается от UX

User Experience (UX) описывает опыт взаимодействия пользователя с продуктом — товаром, услугой, программным обеспечением, сайтом, мобильным приложением. UX включает ряд критериев — например, удобство использования, информационную архитектуру, визуальную иерархию. 

Термин Customer Experience (CX) имеет более широкое значение. Он помогает оценить опыт взаимодействия не с товаром, а с брендом в целом. Конечный продукт влияет на общее впечатление, но также важны коммуникация, сервис, техподдержка. Эксплуатация товара или получение услуги — лишь одна из точек контакта в CX.

Ключевые принципы

СХ — это не статичный параметр, его необходимо отслеживать и улучшать. Управление клиентским опытом строят на следующих принципах:

• Клиентоориентированность. Изучайте потребности целевой аудитории, чтобы удовлетворять их лучшим образом. Под клиентами понимают не только тех, кто уже оформил заказ, но и представителей ЦА, которые находятся на разных этапах воронки продаж. 

• Комплексный подход. При разработке стратегии улучшения СХ внимательно следите за всеми точками контакта с потребителем. Учитывайте не только конечный результат, но и этапы знакомства, работы с возражениями, доставки, сервисного обслуживания.

• Постоянное совершенствование. Поведение клиентов меняется в зависимости от ситуации на рынке, активности конкурентов, появления новых маркетинговых каналов. Следите за трендами, экспериментируйте, идите навстречу клиенту, внедряйте новые методы изучения ЦА и Customer Experience.

• Анализ данных. Управление клиентским опытом не зависит от интуитивных умозаключений — это комплекс мер по сбору, обработке и анализу различных показателей, описывающих впечатления от бренда.

Факторы влияния

Клиентский опыт формируется под воздействием следующих факторов:

• репутация компании;

• программы лояльности;

• персонализация продукта или услуги;

• узнаваемость среди целевой аудитории;

• культура общения сотрудников;

• качество сервиса на этапе продажи и послепродажного обслуживания;

• удобство взаимодействия во всех точках касания: и на уровне веб-интерфейса, и офлайн-филиала;

• специфика рекламной кампании — ее содержание, места размещения.

Учитывайте CX при разработке и запуске новых товаров и услуг — это позволит повысить удовлетворенность и лояльность потребителей бренду. Уделяйте внимание не только концепции в целом, но и деталям. Например, если в центральном офисе грязно и шумно, это может негативно отразиться на вашей репутации и СХ. 

Руководителям крупных компаний бывает трудно учесть все нюансы, поэтому они нанимают отдельных специалистов по Customer Experience — СХ-менеджеров.

Они проводят внешний аудит, изучают клиентский опыт со стороны. Такой подход позволяет обнаружить проблемы, которые не выявили в ходе внутренних проверок. Для описания недочетов используют специальный термин — препятствие, или разрыв. Так фиксируют моменты, которые мешают сделать выбор в пользу компании или рекомендовать ее знакомым.

Чтобы проанализировать текущий Customer Experience, СХ-менеджер оценивает репутацию бренда в интернете и офлайн, совершает пробные покупки, проводит глубинные интервью с сотрудниками. Это позволяет точно выявить недостатки, а затем устранить их.

Метрики для расчета

Анализ клиентского опыта состоит из четырех основных параметров: NPS, CSAT, CES и CCR.

NPS

NPS (Net Promoter Score) — метрика потребительской лояльности. Параметр отражает, насколько клиенты расположены к бренду. Для расчета NPS проводят специальный опрос, где пользователь отвечает, готов ли он рекомендовать компанию знакомым, друзьям по шкале от 0 до 10 баллов.

Респонденты могут оставить и более развернутый комментарий: сообщить, что именно им понравилось или не понравилось при взаимодействии с брендом. 

После сбора информации индекс лояльности рассчитывают по формуле: 

CSAT

CSAT (Customer Satisfaction Score) — параметр, с помощью которого описывают удовлетворенность потребителей. Индекс измеряют похожим образом: клиент проходит опрос, в ходе которого оценивает свои впечатления по трехбалльной шкале:

• плохо (2 балла);

• средне (3 балла);

• отлично (5 баллов).

Разница с NPS в том, что в данном случае оценивают не опыт взаимодействия с компанией в целом, а конкретные этапы. Например, клиент пообщался со службой поддержки, вернул товар или получил консультацию специалиста. Менеджеры рассчитывают CSAT для разных точек контакта и каналов взаимодействия по следующей формуле:

CES

CES (Customer Effort Score) — показатель пользовательских усилий. Он отражает, насколько сложными кажутся клиенту те или иные действия на разных этапах покупки. Предложите покупателю поделиться впечатлениями о функционале сайта, обслуживании в офисе или на телефонной линии.

На выбор есть несколько вариантов ответа:

• крайне трудно;

• трудно;

• средне;

• просто;

• очень просто.

Пользовательские усилия напрямую связаны с клиентским опытом: чем сложнее оформить заказ, тем, как правило, хуже Customer Experience.

CCR

CCR (Customer Churn Rate) — показатель оттока пользователей. Метрику используют, чтобы определить, сколько клиентов потеряли интерес к бренду или товарам и услугам за конкретный период. Параметр рассчитывают без непосредственного участия пользователей: 

Для расчета CCR чаще берут месяц, квартал или год.

Как создать стратегию

Улучшение клиентского опыта невозможно без тщательно продуманной стратегии. Ее строят поэтапно: проводят аудит организации, формулируют желаемый CX, составляют карту клиентского пути (CJM), создают эмоциональную связь с брендом, отслеживают отзывы клиентов. 

Аудит компании

Оцените клиентский опыт на текущий момент с помощью внутреннего или внешнего аудита. Для этого рассчитывают показатели NPS, CSAT, CES и CCR, а также проводят анализ обратной связи.

Формулировка видения CX

Чтобы описать текущий и желаемый Customer Experience, используйте собранную информацию и ориентируйтесь на следующие составляющие:

• портрет целевой аудитории — кто, где и почему взаимодействует с компанией;

• поведенческие характеристики — время и количество точек контакта, описание покупок;

• потребности ЦА — какие проблемы клиенты решают с помощью ваших товаров или услуг.

Ключевой момент в составлении видения СХ — определение потребностей целевой аудитории. Помните, что клиенты покупают ваш продукт, чтобы решить определенную задачу. Ваше решение должно быть лучше, удобнее и привлекательнее, чем у конкурентов.

Построение Customer Journey Map

Для управления Customer Experience часто используют Customer Journey Map — карту клиентского пути. Для этого целевую аудиторию делят на сегменты, объединенные общими параметрами, потребностями, точками контакта. Потребительский опыт может отличаться даже для клиентов с одинаковыми запросами — карта позволяет изучить все нюансы.

При составлении CJM каждый этап взаимодействия с брендом — от знакомства до послепродажного обслуживания и повторных заказов — дополняют описанием впечатлений, которые должен испытывать клиент. Отсутствие эмоционального контакта говорит об отрицательном результате. Это значит, что компания не смогла вызвать нужные эмоции, а то и вовсе осталась незамеченной на пути клиента.

На основе CJM разрабатывают комплекс мер по улучшению клиентского опыта. Можно менять и сам маршрут взаимодействия, если он оказался слишком сложным. Это способ управлять реакциями аудитории для реализации стратегических задач брендинга.

Создание эмоциональной связи

После разработки общей концепции разбейте ее на несколько задач: выясните, что именно нужно улучшить для получения необходимого эмоционального отклика.

Эмоции от взаимодействия с компанией должны соотноситься с идентичностью и ее ценностями. Например, если вы позиционируете себя как бренд с серьезной репутацией, уделите внимание интерьеру офиса, продумайте правила общения с клиентами, программу лояльности и прочее. При разработке молодежного динамичного бренда, напротив, прибегайте к экспериментальным и неординарным решениям.

Отслеживание отзывов клиентов

Каждая точка касания компании и потребителя должна способствовать формированию позитивного клиентского опыта. Рассмотрим их:

• Установление контакта. Пользователь замечает наружную или онлайн-рекламу бренда, видит посты в ленте социальных сетей, обращает внимание на выставочный стенд, приходит на открытие магазина.

• Взаимодействие. Пользователь оставляет комментарии в социальных сетях, общается с менеджерами, изучает официальный сайт компании, делится письмом из рассылки со знакомыми.

• Вовлечение. Пользователь оформляет пробный заказ, регистрируется для участия в мероприятии, заказывает демо-версию продукта.

• Участие. Пользователь становится клиентом или заказчиком — совершает покупку, оформляет доставку.

• Сервисное обслуживание. Клиент общается со службой техподдержки, решает возникшие проблемы, обращается за дополнительной услугой.

Регулярно собирайте информацию о впечатлениях клиента на каждом этапе: это позволит анализировать ситуацию в динамике.

Как улучшить СХ

Для управления клиентским опытом используют различные стратегии. Чаще всего алгоритм выглядит так:

1. Проанализируйте текущий Customer Experience. Выясните, где находятся слабые места при помощи метрик NPS, CSAT, CES, CCR. Метрики помогают составить детальную картину впечатлений от взаимодействия с брендом или компанией.

2. Разработайте и презентуйте стратегию улучшения клиентского опыта внутри организации, распределите ответственность между сотрудниками. Задействуйте каждого участника команды. Определите, кто будет отвечать за достижение поставленных целей — СХ-менеджер, коммерческий директор или другое лицо.

3. Соберите и проанализируйте обратную связь. На основе полученных данных доработайте план, внесите изменения в продукт. Не стоит полагать, что недовольство клиентов — это их личная проблема. Если хотите улучшить CX, подумайте, что стоит изменить в вашем подходе к ведению бизнеса.

4. Поработайте и над снижением процента отказов. Тогда вы, вероятно, сможете вернуть тех клиентов, которые передумали покупать у вас товар или услугу на одном из этапов воронки продаж.

Коротко о главном

• Любой бизнес предполагает множество точек контакта с потенциальными и действующими покупателями. С их помощью формируют клиентский опыт (Customer Experience) — впечатления потребителей от взаимодействия с компанией.

• Оценить СХ помогают различные метрики: показатель лояльности, пользовательских усилий, оттока клиентов.

• Улучшение СХ благоприятно сказывается на репутации бренда, лояльности клиентов, количестве отказов, и в конечном счете на прибыли организации.

• Этим процессом нельзя управлять интуитивно — заметные результаты будут только при планомерном аналитическом подходе. Чтобы создать стратегию по улучшению клиентского опыта, проведите аудит компании, опишите желаемый CX, постройте CJM, создайте эмоциональную связь с брендом, отслеживайте отзывы покупателей.